酒企多品牌運(yùn)作的“功”與“過(guò)” 探討酒企前進(jìn)之路

　在某種程度上，產(chǎn)品的品牌定位代表著企業(yè)的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群的覆蓋范圍，從一定意義上展現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的時(shí)期，企業(yè)更注重的是產(chǎn)品質(zhì)量本身，品牌建設(shè)并沒(méi)有引起企業(yè)的足夠重視。

當(dāng)時(shí)，企業(yè)的通用做法就是在一個(gè)品牌下，涵蓋高檔、中檔、低檔不同層次的產(chǎn)品，只是通過(guò)產(chǎn)品之間的價(jià)位差別，體現(xiàn)不同消費(fèi)者的需求階梯。當(dāng)然，這一策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的階段，具有一定的市場(chǎng)效用。

毋庸置疑，如今，隨著酒類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化，酒企如果依舊通過(guò)樹(shù)立一個(gè)品牌來(lái)攻“市場(chǎng)”的話(huà)，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬了。

隨著消費(fèi)心理的變化和消費(fèi)選擇的多渠道，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體更多層面上的“精神暢享”，成為酒類(lèi)企業(yè)絞盡腦汁為之謀劃的“一大利器”。于是，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位等理論，便在酒行業(yè)大行其道，同時(shí)也指引很多企業(yè)走出困境。

近幾年，很多以運(yùn)作中低端產(chǎn)品為主的酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，受貨幣貶值和原材料價(jià)格不斷上漲等因素的影響，一味地奉行低價(jià)、多銷(xiāo)戰(zhàn)略，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)更高發(fā)展的需要。

于是，不少這一梯隊(duì)的企業(yè)試圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)的方式來(lái)帶動(dòng)原有品牌的升級(jí)。

但是，除非在新開(kāi)拓的市場(chǎng)，假如在企業(yè)原有的市場(chǎng)區(qū)域，僅靠產(chǎn)品升級(jí)的方式很難達(dá)到品牌升級(jí)的效果。一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心目中定了位以后，要想改變消費(fèi)者的認(rèn)知，不僅代價(jià)巨大，而且收效甚微。

因而，不少企業(yè)開(kāi)始走多品牌運(yùn)作之路，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位后，確立不同的品牌，奉行多品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略。在核心戰(zhàn)略的指引下對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略組合，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，而踐行多品牌戰(zhàn)略，也使一些企業(yè)的難題迎刃而解。

實(shí)行多品牌運(yùn)作需明確目標(biāo)

盡管很多酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)明確，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)更高發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)，需通過(guò)多品牌之路來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是，不少酒企對(duì)如何進(jìn)行多品牌運(yùn)作卻不得章法，盲目地踐行 所謂的創(chuàng)新后，不但企業(yè)本身的問(wèn)題沒(méi)有解決，反而引發(fā)了諸如人員動(dòng)蕩、財(cái)務(wù)狀況惡化、經(jīng)銷(xiāo)商反目等，甚至到了破產(chǎn)倒閉的邊緣。

事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都適合多品牌運(yùn)作，或者說(shuō)，很多企業(yè)試圖滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)犯了方向性的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略易出的問(wèn)題

主次不分

酒類(lèi)企業(yè)實(shí)施多品牌，易使企業(yè)陷入品牌不聚焦、資源分散的尷尬境地。多品牌產(chǎn)品的推出，需要企業(yè)進(jìn)行大量的前置性資源投入。畢竟一個(gè)企業(yè)的資源是有限 的，過(guò)多品牌的推出，如果運(yùn)作不到位、操控不全面，難免出現(xiàn)“利益均沾”的狀況。多品牌戰(zhàn)略并非不分主次地盲目求多、圖全，而是要采取“厚此薄彼”的戰(zhàn) 略，明晰主打產(chǎn)品、分清市場(chǎng)形勢(shì)。

筆者曾給某白酒企業(yè)做咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)請(qǐng)過(guò)專(zhuān)家“把脈”，十分清楚實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的必要性。但是，筆者通過(guò)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況分析后，卻發(fā)現(xiàn)盡管其實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，在整體上產(chǎn)品銷(xiāo)量得以增長(zhǎng)，但財(cái)務(wù)狀況卻急劇惡化。

究其根本原因，發(fā)現(xiàn)一些子品牌的銷(xiāo)售雖然貢獻(xiàn)了一定的銷(xiāo)量，卻難抵前期的宣傳投入費(fèi)用；另外，一些低端品牌的推出，一定程度上稀釋了主品牌的形象，造成財(cái)務(wù)混亂、銷(xiāo)售人員士氣低落。

方向不對(duì)路

如果酒類(lèi)企業(yè)旗下的子品牌定位模糊、產(chǎn)品線(xiàn)交替覆蓋，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)摸不著頭腦；從嚴(yán)格意義上說(shuō)，品牌一定要有目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行對(duì)應(yīng)，然后開(kāi) 發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品組合。很多酒企不同品牌旗下的產(chǎn)品卻嚴(yán)重雷同，價(jià)格帶重復(fù)，這就難以在消費(fèi)者中建立清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑。

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有的企業(yè)成功開(kāi)發(fā)一個(gè)新品后，并未確立新品的核心消費(fèi)主張，即刻將該品在企業(yè)的不同品牌下進(jìn)行延伸，單單通過(guò)價(jià)格差、容量多少等來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單區(qū)隔，其結(jié)果必然是稀釋掉該產(chǎn)品的潛力，丟失原來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者。

某白酒企業(yè)，新推出了一個(gè)品牌，銷(xiāo)售情況比較好。為占有更大的市場(chǎng)份額，繼而推出了另一新品牌。但是，兩個(gè)新品牌下的產(chǎn)品與老品牌下的產(chǎn)品價(jià)格體系重疊，銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售的過(guò)程中就犯了難，是該繼續(xù)擴(kuò)大老品牌的銷(xiāo)量，還是去推廣新品牌？

結(jié)果的局面就是，老品牌的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，但是新品牌的銷(xiāo)量卻沒(méi)有提上去。

買(mǎi)斷品牌沖擊主品牌